Felicitas Morhart: Der Mensch als Differenzierungsmerkmal

5 Fragen an Felicitas Morhart: Die Professorin an der Universität Lausanne und Gründerin des Swiss Center of Luxury Research tritt bei der Makler-Convention 2026 als Referentin auf.

1. Was unterscheidet einen Luxusbrand von einer No-Name-Marke?

Ein Luxusbrand entzieht sich dem direkten Preis-Leistungs-Vergleich auf rationaler Ebene. Während man von einer White Label-Marke oder No-Name-Marke eine Funktionalität bekommt, bekommt man von einem Luxusbrand in den meisten Fällen Funktionalität, aber überproportional Emotionen und Symbolik mitgeliefert. Für letzteres zahlt man vor allem den Preis.

2. Was ist die Marke im Makler-Geschäft, und was macht eine solche Marke aus?

Für mich, ganz klar, ist die Marke gleichbedeutend mit Vertrauen. Immerhin geht es beim Immobiliengeschäft um die wahrscheinlich wichtigste Anschaffung im Leben einer Kundin und eines Kunden, da will sie oder er natürlich einen vertrauenswürdigen Partner an der Seite, der diese Entscheidung begleitet und letztlich mitverantwortet.

3. Lohnt es sich für Maklerinnen und Makler, in den Aufbau des Kundenvertrauens zu investieren? Was beinhaltet „investieren“?

Absolut. Vertrauen muss man sich verdienen. Investieren heisst aber nicht einfach, Kundenevents zu organisieren, um die Kunden zu pampern und dadurch an sich zu binden (das ist im Moment natürlich auch schön…). Es geht vor allem darum, sich im Kundenkontakt jeweils die Frage zu stellen, ob man sich vertrauenswürdig verhält – also, sich zu fragen, ob man sich in jeder Situation selbst in den Spiegel schauen kann und im besten Wissen und Gewissen handelt. Vertrauen bedeutet ja, dass sich jemand mir gegenüber verletzlich zeigt – beispielsweise durch seine Unwissenheit – und mir vertraut, dass ich dieses nicht missbrauche. Das kann man jeden Tag, in jeder Interaktion durch seine Taten beweisen.

4. Welche Rolle spielt Qualität für das Kundenvertrauen?

Qualität ist vielmehr eine Aspiration für mich: das Beste zu geben. Aber auch, wenn man sein Bestes gibt, kann etwas schiefgehen. Daher ist Qualität für mich nicht als absolut zu sehen, sondern entscheidend ist das Qualitätsbewusstsein, das Mindset, mit dem man die Dinge tut. Dieses Mindset schafft Vertrauen.

5. Wenn ein Markt immer digitaler – und auch anonymer – wird: Worauf basiert dann das Vertrauen der Kundinnen und Kunden?

Noch viel mehr auf dem direkten persönlichen Umgang, wenn er denn dann mal stattfindet. Der menschliche Umgang ist letztlich auch das einzige Differenzierungsmerkmal, wenn die Dienstleistung an sich durch die Digitalisierung kommodifiziert wird.